新華書店總店特向新聞出版署專題報(bào)告這一問題，經(jīng)署領(lǐng)導(dǎo)研究決定，委托新華書店總店代表全國(guó)新華書店系統(tǒng)以毛澤東手書新華書店字樣作為標(biāo)識(shí)，到國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局（以下簡(jiǎn)稱國(guó)家商標(biāo)局）申請(qǐng)新華書店服務(wù)商標(biāo)注冊(cè)。1996年10月，一美籍華人來到新華書店總店，聲稱其在美國(guó)注冊(cè)了新華書店商標(biāo)，并表示其在美從商多年的體會(huì)是，辦書店收益有保障，且影響較好。毛體新華書店店招是新華書店系統(tǒng)的無形資產(chǎn)，只有中國(guó)大陸新華書店享有使用權(quán)，新華書店總店具有注冊(cè)權(quán)，其他人無權(quán)在境外注冊(cè)此商標(biāo)。
新華書店商標(biāo)的注冊(cè)由來要追朔到1993年。
1993年起，廣東、江西、福建、湖北、遼寧、北京等地相繼出現(xiàn)了個(gè)體書店張掛“新華書店”店招，冒用新華書店名義非法販賣盜版圖書及非法出版物的事件。江西、云南、海南等地的新華書店也紛紛來函反映當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T沒有法律依據(jù)來制止上述侵權(quán)行為。
為此，新華書店總店特向新聞出版署專題報(bào)告這一問題，經(jīng)署領(lǐng)導(dǎo)研究決定，委托新華書店總店代表全國(guó)新華書店系統(tǒng)以毛澤東手書“新華書店”字樣作為標(biāo)識(shí)，到國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局（以下簡(jiǎn)稱國(guó)家商標(biāo)局）申請(qǐng)“新華書店”服務(wù)商標(biāo)注冊(cè)。
最初申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)得到的答復(fù)是：該標(biāo)識(shí)不得注冊(cè)為商標(biāo)。原因是，“書店”二字是企業(yè)名稱，不在注冊(cè)范圍之內(nèi)，而“新華”二字已有人注冊(cè)在先，故1995年的注冊(cè)未果。
1996年10月，一美籍華人來到新華書店總店，聲稱其在美國(guó)注冊(cè)了“新華書店”商標(biāo)，并表示其在美從商多年的體會(huì)是，辦書店收益有保障，且影響較好。在美國(guó)，對(duì)華人最有吸引力的就是“新華書店”這塊牌子，故對(duì)其進(jìn)行了注冊(cè)。此人來總店的目的是尋求與總店合作，或以股份制形式共同經(jīng)營(yíng)，或由總店出資收購(gòu)其在美的商標(biāo)注冊(cè)，并表示，如在美開展實(shí)際業(yè)務(wù)，應(yīng)保留其10%的干股。
當(dāng)時(shí)總店的答復(fù)是，第一，是否合作要聽取新聞出版署的指示；第二，毛體“新華書店”店招是新華書店系統(tǒng)的無形資產(chǎn)，只有中國(guó)大陸新華書店享有使用權(quán)，新華書店總店具有注冊(cè)權(quán)，其他人無權(quán)在境外注冊(cè)此商標(biāo)。此人答復(fù)，中國(guó)的法律管不了美國(guó)，何況這塊牌子在國(guó)內(nèi)并沒有注冊(cè)，更談不上在國(guó)外注冊(cè)。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的一家涉外專利商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)告知總店，其收到美國(guó)商標(biāo)檢索公司來函，有人于1996年8月13日用中文的毛體、楷體、漢語拼音及英文等字體在美國(guó)聯(lián)邦政府注冊(cè)“新華書店”商標(biāo)。
該商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)考慮到“新華書店”商標(biāo)的特殊性質(zhì)及在國(guó)外的影響，請(qǐng)總店慎重對(duì)待此事（后經(jīng)總店核實(shí)，這一在美的商標(biāo)注冊(cè)人就是來總店談回購(gòu)商標(biāo)的美籍華人）。同時(shí)，該專利商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在美發(fā)生的商標(biāo)注冊(cè)事件在某種程度上已構(gòu)成惡意搶注。他們強(qiáng)調(diào)，“新華書店”商標(biāo)屬國(guó)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在境外，這一商標(biāo)是很有知名度的。某些人的搶注會(huì)使不明真相的人誤認(rèn)為他所開辦的是中國(guó)的新華書店，是政府行為。這樣的書店一旦出現(xiàn)問題，將會(huì)給中國(guó)造成不良影響。為杜絕此類事件的再次發(fā)生，應(yīng)盡快在境內(nèi)外注冊(cè)“新華書店”商標(biāo)。
據(jù)此，新聞出版署明確指示，新華書店總店要代表全行業(yè)，克服一切困難首先在國(guó)內(nèi)將“新華書店”商標(biāo)注冊(cè)成功，然后在海外，特別是華人居住密集的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行注冊(cè)。
1997年是新華書店成立60周年，由新華書店總店?duì)款^組成的店慶組委會(huì)開展了12項(xiàng)店慶活動(dòng)。根據(jù)新聞出版總署關(guān)于做好商標(biāo)注冊(cè)工作的指示，總店決定將商標(biāo)注冊(cè)作為為全行業(yè)辦的一件實(shí)事，向店慶60周年獻(xiàn)禮。
為爭(zhēng)取時(shí)間少走彎路，總店找到了中國(guó)商標(biāo)專利事務(wù)所，這是一家經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定的商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)。在聽取了總店的陳述及在一切材料準(zhǔn)備齊全后，由該事務(wù)所代理總店向國(guó)家商標(biāo)局提請(qǐng)了“新華書店”商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)。
然而，國(guó)家商標(biāo)局將申請(qǐng)駁回，理由與1995年的答復(fù)相同。在事務(wù)所的帶領(lǐng)下，總店幾次走訪國(guó)家商標(biāo)局商標(biāo)注冊(cè)處，但均未湊效。在這種情況下，事務(wù)所建議總店尋求國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)）的支持。商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)是商標(biāo)注冊(cè)的仲裁機(jī)構(gòu)，其可以作出維持或撤銷、注冊(cè)或駁回的終局裁定。
在事務(wù)所幫助下，總店找到商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)，并準(zhǔn)備了大量書面材料，詳細(xì)介紹了新華書店的歷史，充分陳述了注冊(cè)“新華書店”商標(biāo)的理由，請(qǐng)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)根據(jù)新華書店行業(yè)的特殊性，支持“新華書店”商標(biāo)注冊(cè)。
商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)工作人員研究了申述材料后，幾次到新華書店總店了解情況，組織專題研討。
與此同時(shí)，許多出版界的老前輩也紛紛利用不同渠道呼吁要對(duì)“新華書店”這一國(guó)有無形資產(chǎn)、著名品牌給予注冊(cè)保護(hù)。當(dāng)時(shí)出版界的劉杲、王益等老領(lǐng)導(dǎo)在人大、政協(xié)會(huì)議上發(fā)起聯(lián)名提案，要求對(duì)“新華書店”商標(biāo)注冊(cè)給予關(guān)注，保護(hù)這一知名品牌不受侵害。這些老同志的努力無疑對(duì)“新華書店”商標(biāo)的注冊(cè)起到了重要的推動(dòng)促進(jìn)作用。
根據(jù)新華書店60年光榮而悠久的歷史，考慮到新華書店行業(yè)的特殊性，特別是毛體“新華書店”字體在海內(nèi)外的影響力，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)作出了對(duì)“新華書店”商標(biāo)予以注冊(cè)的終審裁決。國(guó)家商標(biāo)局也終于對(duì)新華書店服務(wù)商標(biāo)的第35類、第39類注冊(cè)予以受理并公告，公告期滿后分別于1998年1月、1998年11月對(duì)“新華書店”商標(biāo)核準(zhǔn)注冊(cè)。2003年中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)成立后，新華書店總店將“新華書店”商標(biāo)注冊(cè)及持有權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)在國(guó)家商標(biāo)局又分別注冊(cè)了第16類和第41類“新華書店”商標(biāo)。
伴隨著“新華書店”商標(biāo)知名度的提升，同時(shí)為進(jìn)一步增加“新華書店”商標(biāo)的保護(hù)力度，經(jīng)中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)辦公會(huì)研究決定，于2006年8月向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出對(duì)“新華書店”馳名商標(biāo)的認(rèn)定。商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)在核審了新華書店協(xié)會(huì)為之準(zhǔn)備的大量書面證據(jù)后，根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十四條的規(guī)定，于2007年8月認(rèn)定“新華書店”商標(biāo)為中國(guó)馳名商標(biāo)（商評(píng)字[2007]第6124號(hào)）。
根據(jù)新聞出版總署的指示精神，為全面加強(qiáng)對(duì)“新華書店”商標(biāo)的境外保護(hù)，中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)于2006年5月聘請(qǐng)中國(guó)商標(biāo)專利事務(wù)所代理，在22個(gè)國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)“新華書店”商標(biāo)。這22個(gè)國(guó)家是：澳大利亞、日本、韓國(guó)、越南、新加波、英國(guó)、美國(guó)、奧地利、比利時(shí)、荷蘭、盧森堡、法國(guó)、德國(guó)、意大利、蒙古、波蘭、葡萄牙、羅馬尼亞、俄羅斯、西班牙、瑞士、烏克蘭。目前中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)已獲得世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織馬德里國(guó)際注冊(cè)局的注冊(cè)證明。
至此，“新華書店”這一“金字”招牌及重要的國(guó)有文化知名品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外受到全面保護(hù)，這對(duì)新華書店的進(jìn)一步發(fā)展壯大具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和歷史意義。
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